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12年家居洋超市仍水土不服,路在何方?


【作者:】admin ??【來源:】未知 ??【發布時間:】2012-09-12 09:35

  

內容提示 :日前,世界第四、歐洲第二大建材超市樂華梅蘭在中國悄然關閉了其位于北京東四環大郊亭店的零售業務,這也讓業界將視線再次關注到外資建材超市領域。從2008年百安居的大規模關店瘦身、2010年家得寶黯然告別北京市場到如今樂華梅蘭的關店,在中國集體遭遇發展瓶頸的家居洋超市,是否仍在遭遇“水土不服”的魔咒?

由于中國消費者習慣委托裝修工人進行施工,與外資建材超市極力推廣的DIY理念相去甚遠,洋超市在中國普遍面臨困境。

    從加速布局到主動瘦身

    1999年,世界第三大建材零售商百安居入駐上海,正式揭開了外資建材超市大規模登陸中國的序幕。在不到十年的時間內,百安居在全國范圍內門店數量迅速達到63家。

    中國市場潛在的巨大家居需求,讓包括家得寶、樂華梅蘭等世界知名建材零售集團在內的企業也加速了中國的布局。2006年底,家得寶成功并購天津家世界,并在2007年后陸續開出12家門店。樂華梅蘭則繼2004年在豐臺區開設科興店后,又于2008年順利開設了大郊亭店。

    迅速擴大的門店數量和規模,反而為其日后的關店、瘦身埋下了隱患。出于成本居高不下、快速擴張致使消化不良、對本土市場需求把握失衡、內部管理失控等原因,自2008年后,洋超市調轉方向,做起了“減法”。

    百安居的母公司英國翠豐集團2009年3月發布的年報顯示,百安居中國在2008年虧損5200萬英鎊。為此,百安居將門店數量減至41家。家得寶則自2009年5月起,陸續關閉了青島、沈陽、天津、北京的五家門店,目前其在華門店數量縮水至7家。樂華梅蘭也于今年7月底正式宣布將大郊亭店零售業務轉移至科興店,雖然對于關店緣由暫無官方說法,但業績不佳無疑是關鍵原因。

    相對于這些洋超市在海外市場的遍地開花而言,中國市場所占據的份額堪稱微弱。家得寶中國戰略業務發展總監嚴肅向記者表示,目前中國區銷售業績還占不到家得寶全球銷售額的1%,屬于“非關鍵市場”。

    轉型適應中國水土

    幾乎與洋超市在中國同時出現的,是關于其“水土不服”的言論。其中最核心的一點是,中國消費者購買家居建材產品后委托裝修工人進行施工的消費習慣,與外資建材超市極力推廣的DIY理念相去甚遠,這直接導致了消費者對洋超市模式的接受度普遍不敵傳統家居賣場。百安居華北區總經理陸維克坦言,百安居一直希望將零售DIY的理念引進中國,但直到進入中國市場12年后,DIY的理念還需要一點一滴地繼續滲透。

    在中國市場生搬硬套歐美經營模式后的經營不利,也讓外資建材超市們不得不開始走上轉型的道路。2009年,百安居在中國正式推出整合店面的“T計劃”,引入自有品牌產品提升差異化,力求提供適合中國消費者消費習慣的產品陳列方式和店面環境。據了解,自今年年初,百安居從國外引進了Blooma、GEOM、Colours等九大自有品牌陸續投放中國市場。

    嚴肅也表示,家得寶最近一兩年才漸漸“醒悟”過來,家得寶在中國是可以不一樣的,“如果完全復制美國模式,會死得很難看。”考慮到中國消費者對于DIY的理解及所需服務水準的不同,家得寶在中國提供了比海外市場更多且更便宜的安裝服務。

    無論是百安居、家得寶還是樂華梅蘭,在努力提升零售業績的同時都紛紛加重了對裝修業務的投入,通過裝潢中心一方面為消費者提供設計、安裝服務來簡化裝修流程,另一方面也起到了捆綁主材銷售的目的。

    采訪中,洋超市管理者最常提及的一句話是“了解和研究中國消費者的消費需求,尋找適合中國市場的運作模式”,而這也無疑是洋超市的出路所在。

    雖然在華發展境遇不佳,但洋超市從未放棄過中國這個年家居需求高達近萬億元的龐大市場。尋找適合中國消費者需求、適合中國市場發展的模式和途徑,這句看似一把“萬能鑰匙”的話,在實施過程中卻并非易事。當價格和產品的豐富性不再具備優勢時,面對國內日趨成熟的建材市場和家居賣場,外資建材超市無論在品牌的差異度、價格的競爭力、DIY觀念的引導,或是服務的完善與否等方面,仍沒有找到最合適的方法。

    傳統賣場競爭激烈

    長期以來,國內家居產品銷售業態以建材市場和家居商場為主,外資建材超市無疑遭遇了強有力競爭。國內大型家居賣場,屬于“精品店中店”的模式,集展示、服務、交易、體驗為一體,利于品牌效應的顯現與疊加,而且基本是廠家自主經營,直接與消費者發生交易,提供的售前、售中和售后服務就更為徹底。

    喪失價格優勢

    家居建材超市最根本的優勢在于價格,但中國的外資建材市場還處于初級階段。市場是經銷商、代理商的天下,有著牢固的價格體系。而外資建材超市在中國市場上很難通過采購形成價格優勢,照搬國外經營模式讓其在中國難以形成抵御市場危機的能力。

    混雜陳列阻礙高端品牌入駐

    建材超市內不同層次的品牌統一碼放,導致一些一線品牌排斥進超市。品牌附加值較高的、性能卓越的、最新推出的當季新品,與低端產品被碼放在同一個貨架上,使得高端品牌被稀釋、拖累,因此超市的展示狀態不利于高端品牌的進入。

    國內DIY文化缺乏土壤

    建材超市定位于終端消費者,而不是裝飾公司等大型采購商。在國外,因適應消費者“DIY”的需求,建材超市大行其道。而在中國,多數裝修工程都由裝飾公司操辦。而從大范圍來看,決定建材超市“DIY”的文化土壤在國內還沒有形成。

    ■ 現場走訪

    品牌重疊,價格無優勢

    8月5日,記者走訪了樂華梅蘭科興店。記者發現大部分消費者徑直乘扶梯前往位于商場二層的歐尚超市,而進入商場一層樂華梅蘭店面內選購的客流則較少。

    在店內地板、瓷磚、櫥柜等品類的區域,銷售人員或閑著等待客人上門,或二三成群地聚著聊天。數量有限的消費者主要集中于軟裝、燈具、飾品等小件商品的區域內。

    與人們熟知的家居大賣場內相比,記者看到樂華梅蘭店內所銷售的一線知名品牌與其他賣場的重合度較高。如地板類的圣象、德爾,衛浴類的TOTO、科勒、摩恩,瓷磚類的冠軍、東鵬、箭牌等。與大賣場內動輒二三百平米的展示廳相比,這里的各品牌產品集中陳列,款式也不夠豐富。

    此外,記者也并未感受到洋超市一向引以為傲的大批量采購所形成的價格優勢。除地板區銷售人員不斷推銷說“這里買的肯定比其他市場便宜”之外,衛浴、瓷磚區的銷售人員坦言,店內商品價格“不做活動的時候跟外面差不多一樣,做活動的時候能便宜點兒”。

    ■ 洋超市自說

    “我們會尋找機會回到北京”

    記者:2011年上半年,家得寶在中國的業績如何?

    嚴肅(家得寶中國戰略業務發展總監):2011上半年,家得寶中國營業額比去年同期增長,利潤也比去年有提升,但增幅只是個位數字。老客戶的重復采購以及新客戶開發,帶來了我們今年上半年毛利率比以前更好。

    記者:此前陸續關閉5家門店,是出于哪些原因的考慮?

    嚴肅:之前家得寶在中國的管理重點太分散,沒有在核心市場做深入開發。散兵作戰導致提供后續的支撐服務、整體采購集合都比較困難。

    看一個店面是否合適開建材超市,要看周圍是否有家居商圈,看消費者進出是否方便、停車位夠不夠,看這個店的地理位置是否適合小的區隔市場,還要看租金因素等。這些原因造成了我們一些店的關閉。

    我們相當于先買了一張“門票”進入中國,然后發現不合適再進行調整。現在看清了中國客戶需要的不僅是產品,更是服務。未來我們整體上對服務的投入會加強,例如對客戶裝修需求分析更透徹,對整體裝修過程的監控更嚴格。

    記者:與傳統大賣場比較,家得寶有沒有價格優勢?

    嚴肅:價格優勢要看哪一個商品類別。目前建材超市采購量還不大,還做不到跟廠家直購。隨著建材超市規模的擴大,我們會逐漸多地跟品牌廠商去簽約,由生產廠家的大客戶團隊直接為我們服務,這樣進貨價就會跟代理商一樣甚至更低。

    記者:未來還會不會在北京開店?

    嚴肅:我們會尋找機會回到北京市場。目前還在研究業務模式的轉型,還沒到選址階段。暫時還沒有確切的時間表,短期內(通常是指一年期)還沒有開新店的計劃。但在合適的時機我們一定會推出更適合中國市場的模式,更貼近客戶的需求。

    不可能把外國的模式直接搬到中國

    記者:2011年上半年,百安居的業績如何?

    陸維克(百安居華北區總經理):百安居的銷售分為零售和裝潢中心兩部分。零售上半年銷售業績不錯的,裝潢中心這一塊則沒有預計的那么樂觀,跟市場低迷有關,與競爭對手情況差不多。我們店里60%的顧客通過超市選購,40%的消費者通過裝潢中心來購買和裝修。

    記者:您怎樣解讀洋超市關店這一現象?

    陸維克:家得寶、樂華梅蘭的關店是需要注意的訊號。關店可能是因為沒有完全融入中國市場,沒有對中國消費者的需要進行深入了解和研究,而把外國的經營模式直接搬到中國。我們不可能把在英國法國的模式直接搬到中國,我們現在在中國的模式應該說是一種適應中國市場的綜合模式。

    記者:百安居在中國的競爭戰略是什么?

    陸維克:在戰略上來說呢,首先要把我們的自有品牌介紹到中國來。第二點保證我們產品有好的質量、價格和售后服務,這是我們相對于傳統市場的優勢。而相對攤位制來說,雖然我們的價格不存在優勢,但質量保證和售后服務是沒問題的。百安居的價格戰略是,保證同等質量同等品牌的產品跟競爭對手一樣的價格,甚至更低。

    記者:將不同檔次的產品混在一起銷售,不利于消費者選購嗎?

    陸維克:在中國,大家對品牌非常敏感,我們也做過一些嘗試,把知名品牌擺在顯著位置,結果供應商和顧客都更滿意。我們會把商場改造得更適合顧客選購,讓不同檔次的品牌進行分類展示,讓顧客更方便選擇。

    ■ 業內說法

    外企超市難解本土家裝難題

    ●林周勇,科寶品牌全國總經理

    首先大型建材超市是在國外成熟市場的運營模式,精裝修房需要的只是來自局部的改造和更換,而在我們國內裝修市場為大量毛坯房。同時國外消費者已經養成裝修DIY的習慣,而這在我國也還很不成熟,要實現業主自己DIY裝修還需要等上3-5年。

    其次,家居建材超市類超市的陳列方式也存在問題,對于我國的消費者而言,大家對于裝修和家居并沒有成熟概念,而是需要大賣場或者家居體驗館提供體驗環境,而建材超市的倉儲式陳列沒有辦法解決體驗的問題。
 

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作者:bj010rtws
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